中宏網(wǎng)北京2月3日電（記者王鏡榕）國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局《關(guān)于新時(shí)代服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（發(fā)改產(chǎn)業(yè)【2019】1602號(hào)）提出了“塑造服務(wù)品牌”的重要任務(wù)，指出“支持行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方機(jī)構(gòu)和地方政府開(kāi)展服務(wù)品牌培育和塑造工作”。

　　日前，作為該指導(dǎo)意見(jiàn)起草的參與者，廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、華南理工大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究院研究員、國(guó)家發(fā)展改革委服務(wù)業(yè)專家咨詢委員會(huì)委員李冠霖就相關(guān)話題接受本網(wǎng)專訪。

開(kāi)啟以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)革命

　　中宏網(wǎng)記者：請(qǐng)問(wèn)服務(wù)品牌建設(shè)對(duì)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有何重要意義？

　　李冠霖：上世紀(jì)七、八十年代以來(lái)，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)服務(wù)化趨勢(shì)明顯，時(shí)至今日，全世界服務(wù)業(yè)增加值比重達(dá)到70%左右，全球整體上已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)成為支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎、價(jià)值創(chuàng)造的主要源泉和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也開(kāi)啟了以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)革命。

　　近年來(lái)，我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)標(biāo)志性變化態(tài)勢(shì)，2013年服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，2015年服務(wù)業(yè)增加值比重首次超過(guò)50%，服務(wù)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。到2019年底，我國(guó)服務(wù)業(yè)增加值比重達(dá)到53.9%，服務(wù)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為59.4%，比第二產(chǎn)業(yè)高22.6個(gè)百分點(diǎn)，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的“穩(wěn)定器”作用進(jìn)一步增強(qiáng)，服務(wù)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從過(guò)去的總量擴(kuò)張向水平提升的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

　　我認(rèn)為，今天作為我國(guó)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展薄弱環(huán)節(jié)的服務(wù)品牌建設(shè)問(wèn)題開(kāi)始突顯，推動(dòng)服務(wù)業(yè)品牌化發(fā)展既是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，也是新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的必然要求，必須加快構(gòu)建以服務(wù)品牌建設(shè)引領(lǐng)的服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新格局。

　　中宏網(wǎng)記者：請(qǐng)問(wèn)與國(guó)際水平相比，目前我國(guó)服務(wù)品牌建設(shè)有哪些短板？

　　李冠霖：目前我國(guó)服務(wù)業(yè)的總供給與總需求基本平衡，但結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題日益顯現(xiàn)，從高質(zhì)量發(fā)展要求看，矛盾的焦點(diǎn)集中在服務(wù)業(yè)品牌化發(fā)展不到位，致使服務(wù)產(chǎn)品差異化程度不高，導(dǎo)致供需結(jié)構(gòu)性矛盾的出現(xiàn)。與國(guó)際先進(jìn)水平相比，我國(guó)服務(wù)品牌建設(shè)存在較大差距。

　　一是服務(wù)品牌企業(yè)數(shù)量少。目前，我國(guó)的國(guó)際性服務(wù)品牌企業(yè)數(shù)量較少，2019年BrandZ全球品牌價(jià)值100強(qiáng)排名中，前十強(qiáng)依次是亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌、微軟、Visa、Facebook、阿里巴巴、騰訊、麥當(dāng)勞、AT&T。前十強(qiáng)中有8家企業(yè)來(lái)自美國(guó)，中國(guó)只有阿里巴巴和騰訊兩家企業(yè)上榜。福布斯發(fā)布2019全球品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單中，有56個(gè)來(lái)自美國(guó)公司，其中，前10名中有80%是美國(guó)企業(yè)。德國(guó)、法國(guó)和日本排在美國(guó)之后，分別有11個(gè)、7個(gè)、6個(gè)品牌上榜，名列第97位的華為公司是唯一一家上榜的中國(guó)品牌。值得關(guān)注的是，在此榜單中沒(méi)有一家中國(guó)服務(wù)企業(yè)上榜。

　　二是服務(wù)品牌企業(yè)層次低。美國(guó)2019年品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單中，產(chǎn)業(yè)層次較高的科技、銀行、商業(yè)、媒體品牌企業(yè)占據(jù)該500強(qiáng)的30%，前十強(qiáng)中有5家科技企業(yè)、2家電信企業(yè)、2家零售企業(yè)和1家媒體企業(yè)。而2019年中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，以批發(fā)貿(mào)易、零售、交通運(yùn)輸三大類行業(yè)為代表的傳統(tǒng)型服務(wù)業(yè)有199家企業(yè)，占比為39.8%。以金融、供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)等行業(yè)為代表的新興服務(wù)業(yè)企業(yè)有127家，占比為25.4%，高附加值、技術(shù)知識(shí)密集型為主的軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、商業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)數(shù)量不多。應(yīng)該指出的是，2019年中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，前十強(qiáng)中的7家銀行保險(xiǎn)企業(yè)有6家是國(guó)有金融機(jī)構(gòu)，全球影響力和國(guó)際化水平不高；在餐飲、商務(wù)服務(wù)、娛樂(lè)業(yè)方面，我國(guó)還未出現(xiàn)有類似麥當(dāng)勞、德勤、迪士尼等國(guó)際知名的服務(wù)品牌企業(yè)。更要關(guān)注的是，我國(guó)的國(guó)際性服務(wù)品牌企業(yè)中很大一部分來(lái)自壟斷性企業(yè)，如電力、銀行、電信等，其中，國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)工商銀行和中國(guó)平安保險(xiǎn)分列一、二、三位，前十強(qiáng)中有7家是銀行保險(xiǎn)類企業(yè)。

　　三是服務(wù)品牌市場(chǎng)價(jià)值低。近年來(lái)，我國(guó)涌現(xiàn)出不少服務(wù)業(yè)知名品牌，但與國(guó)際上諸如谷歌、亞馬遜、麥當(dāng)勞這些品牌企業(yè)相比，我國(guó)服務(wù)品牌企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值較低。根據(jù)2019年BrandZ全球品牌價(jià)值100強(qiáng)排名，零售業(yè)方面，排名第七的阿里巴巴品牌價(jià)值為1312.46億美元，只是排名第一的亞馬遜3155.05億美元品牌價(jià)值的三分之一左右；科技方面，排名第八的騰訊，品牌價(jià)值為1308.62億美元，與排名前五的蘋(píng)果、谷歌、微軟相比，分別是其品牌價(jià)值的40%、40%和50%左右。

聚焦服務(wù)品牌攻堅(jiān)品牌建設(shè)

　　中宏網(wǎng)記者：請(qǐng)問(wèn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相比，服務(wù)品牌建設(shè)的難點(diǎn)在哪里？

　　李冠霖：品牌（Brand）是伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換而產(chǎn)生的一個(gè)概念。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌營(yíng)銷主要是從管理學(xué)角度來(lái)研究，盡管也有學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，但服務(wù)品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)不扎實(shí)，難免對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)存在偏頗。實(shí)際上，品牌涉及“品”和“牌”兩層含義。其中，“品”指的是產(chǎn)品。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品，由此，品牌學(xué)也主要是研究農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品的品牌建設(shè)。面對(duì)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，隨著服務(wù)產(chǎn)品日益成為社會(huì)總產(chǎn)品的主要組成部分，服務(wù)品牌應(yīng)該成為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，但服務(wù)產(chǎn)品的品牌建設(shè)難度遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品。

　　一是服務(wù)產(chǎn)品的差異性如何對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。服務(wù)業(yè)包含門(mén)類眾多、行業(yè)屬性差異大、服務(wù)功能各不相同，而品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性、統(tǒng)一性的要求與服務(wù)產(chǎn)品的多樣性、復(fù)雜性帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。如何跳出服務(wù)行業(yè)差異性進(jìn)行服務(wù)共性特征的評(píng)價(jià)是做好服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)如果囿于行業(yè)差異無(wú)法解決共性特征的話，就會(huì)陷于服務(wù)行業(yè)品牌建設(shè)的層面。

　　馬克思將不同使用價(jià)值的商品通過(guò)以社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間衡量的價(jià)值決定，解決了不同商品之間共性價(jià)值的比較問(wèn)題。實(shí)際上，以農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品構(gòu)成的實(shí)物產(chǎn)品同樣存在使用價(jià)值多樣性的特點(diǎn)，但依然可以進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌評(píng)價(jià)。我們完全有理由認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品也可以找到共性特征進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌評(píng)價(jià)。

　　廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李江帆教授1990年在其專著《第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中提出的服務(wù)產(chǎn)品理論不僅是第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，更是服務(wù)品牌建設(shè)的理論基石。該理論認(rèn)為，與第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)物性農(nóng)產(chǎn)品、第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)物性工業(yè)品不同的是，第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是非實(shí)物的服務(wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱服務(wù)），該產(chǎn)品同樣是人類勞動(dòng)的成果，與農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品一樣成為社會(huì)產(chǎn)品的組成部分。由此，服務(wù)產(chǎn)品是第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）中生產(chǎn)的共性產(chǎn)品，如果作為商品進(jìn)行交換同樣具有使用價(jià)值和價(jià)值。從使用價(jià)值看，不同服務(wù)行業(yè)的功能不同，其使用價(jià)值就不一樣，但由于均是人類的勞動(dòng)成果，因此具有價(jià)值的共性特征。只要有共性特征，我們就可以提出共性要求、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)和品牌評(píng)價(jià)。

　　應(yīng)該注意的是，按照公共產(chǎn)品理論，社會(huì)產(chǎn)品可以分為三種類型：純公共產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品和非公共產(chǎn)品。由于這三類產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、社會(huì)目標(biāo)、績(jī)效評(píng)價(jià)不一致，使得品牌建設(shè)要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該有所不同。也正因?yàn)椴煌愋头?wù)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性、公共屬性、功能特征等方面具有較大差異，容易讓人們強(qiáng)化其差異特點(diǎn)，忽視了共性特征而無(wú)法進(jìn)行品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)。

　　二是服務(wù)產(chǎn)品的非實(shí)物性如何選擇服務(wù)品牌建設(shè)載體。與看得見(jiàn)、摸得著的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品具有非實(shí)物性，通俗地說(shuō)就是，服務(wù)產(chǎn)品既看不見(jiàn)、也摸不著，因此如何對(duì)非實(shí)物服務(wù)產(chǎn)品的載體進(jìn)行品牌建設(shè)存在較大爭(zhēng)議。

　　首先，服務(wù)企業(yè)能否代表服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)是生產(chǎn)產(chǎn)品的單位，企業(yè)不僅生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，也生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品，以生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品為主體的企業(yè)我們稱之為服務(wù)企業(yè)，但服務(wù)企業(yè)與服務(wù)產(chǎn)品是兩個(gè)不同的概念，我們不能把服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位等同于服務(wù)產(chǎn)品本身，把服務(wù)企業(yè)作為服務(wù)品牌評(píng)選的主體就混淆了服務(wù)企業(yè)與服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別，也就是說(shuō)，品牌產(chǎn)品與品牌企業(yè)是兩個(gè)不同的概念。

　　其次，服務(wù)商標(biāo)能否代表服務(wù)產(chǎn)品。商標(biāo)（Trademark）是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物。在商品經(jīng)濟(jì)背景下，用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，商標(biāo)成為區(qū)別于其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品用于交換的標(biāo)記物。也就是說(shuō)，商標(biāo)是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的代言、身份或象征，由此可見(jiàn)，具有商標(biāo)的產(chǎn)品并非都是品牌產(chǎn)品，只有質(zhì)量好、消費(fèi)者接受度高、市場(chǎng)影響力強(qiáng)的產(chǎn)品才能成為品牌產(chǎn)品；而且不同的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品可以標(biāo)注同一個(gè)商標(biāo)，這樣，標(biāo)注同一商標(biāo)的產(chǎn)品功能、產(chǎn)業(yè)屬性、產(chǎn)品質(zhì)量是可以不一樣的，因此就不能把同一商標(biāo)的所有產(chǎn)品均視為品牌產(chǎn)品。也就是說(shuō)，名牌產(chǎn)品與名牌商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念。

　　三是產(chǎn)業(yè)融合的深化如何對(duì)全產(chǎn)業(yè)進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)。《全球品牌大戰(zhàn)略》一書(shū)的作者施振榮先生于1992年提出的微笑曲線理論揭示了生產(chǎn)鏈條中不同服務(wù)環(huán)節(jié)具有更高附加值的現(xiàn)象，使得越來(lái)越多的工農(nóng)業(yè)企業(yè)向服務(wù)企業(yè)或者向服務(wù)型工農(nóng)業(yè)方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，給服務(wù)品牌建設(shè)是否局限于服務(wù)業(yè)還是全產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

　　首先，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性不斷發(fā)生變化。工農(nóng)業(yè)服務(wù)化態(tài)勢(shì)日益加強(qiáng)，推動(dòng)一些制造業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)向服務(wù)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型。例如，IBM原來(lái)就是一個(gè)典型的電腦硬件生產(chǎn)商，現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)槿蜃畲蟮男畔⒓夹g(shù)服務(wù)、業(yè)務(wù)解決方案、融資支持的服務(wù)商。也就是說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性變化會(huì)影響以企業(yè)作為服務(wù)品牌建設(shè)外延的變化。

　　其次，企業(yè)內(nèi)置的服務(wù)功能不斷強(qiáng)化。隨著生產(chǎn)的社會(huì)化和專業(yè)化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢(shì)推動(dòng)服務(wù)業(yè)向兩個(gè)方向拓展：一方面是推動(dòng)服務(wù)環(huán)節(jié)外置于企業(yè)獨(dú)立發(fā)展成為服務(wù)業(yè)；另一方面是強(qiáng)化內(nèi)置于企業(yè)的服務(wù)環(huán)節(jié)的服務(wù)功能，從而推動(dòng)形成服務(wù)型工農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

　　當(dāng)今世界，產(chǎn)業(yè)融合日益深化，服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)不僅是工農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化和社會(huì)化的結(jié)果，也是工農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)（包括服務(wù)環(huán)節(jié)）強(qiáng)化的過(guò)程，服務(wù)環(huán)節(jié)獨(dú)立出來(lái)發(fā)展成為服務(wù)業(yè)，服務(wù)環(huán)節(jié)內(nèi)置于工農(nóng)業(yè)企業(yè)中不斷強(qiáng)化的過(guò)程是服務(wù)型工農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。不論是外置獨(dú)立發(fā)展，還是內(nèi)置強(qiáng)化發(fā)展都是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要內(nèi)容，因此服務(wù)品牌建設(shè)不能僅局限于服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品，工農(nóng)業(yè)企業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)環(huán)節(jié)，諸如企業(yè)生產(chǎn)線管理、遠(yuǎn)程控制、檢驗(yàn)檢測(cè)、售后服務(wù)等等都是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分，同樣要作為服務(wù)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

　　四是如何正確認(rèn)識(shí)服務(wù)品牌與服務(wù)品牌價(jià)值。我認(rèn)為，服務(wù)品牌與服務(wù)品牌價(jià)值是兩回事。其中，服務(wù)品牌是服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)、地位和影響力，服務(wù)品牌價(jià)值是品牌服務(wù)在市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低。由于服務(wù)產(chǎn)品具有純公共性、準(zhǔn)公共性和非公共性特征，其中，純公共服務(wù)和準(zhǔn)公共服務(wù)產(chǎn)品更多的是按其社會(huì)屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)的，強(qiáng)調(diào)的是均等性和普惠性，并非按市場(chǎng)的營(yíng)利性要求進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此服務(wù)品牌價(jià)值只限于服務(wù)企業(yè)和準(zhǔn)服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)，對(duì)公共服務(wù)特別是純公共服務(wù)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。

打造國(guó)際服務(wù)品牌，推動(dòng)中國(guó)服務(wù)走向世界

　　中宏網(wǎng)記者：請(qǐng)問(wèn)中國(guó)服務(wù)品牌建設(shè)的基本思路是什么？

　　李冠霖：服務(wù)品牌建設(shè)既是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的事情，更是政府的重要職責(zé)。充分發(fā)揮政府引導(dǎo)的積極作用，以服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為主體，支持行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方機(jī)構(gòu)和地方政府開(kāi)展服務(wù)品牌培育和塑造工作是新時(shí)代服務(wù)品牌建設(shè)的工作取向。

　　一是樹(shù)立高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向。質(zhì)量是企業(yè)的生命，更是品牌建設(shè)的主線。面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)品牌企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)服務(wù)品牌建設(shè)要始終把握新時(shí)代經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新要求，針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的非實(shí)物性使得對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制和把握的特點(diǎn)，率先在品牌服務(wù)建設(shè)中推動(dòng)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，建立“中國(guó)服務(wù)”品牌的代表性方陣。一方面，嚴(yán)守質(zhì)量底線，全面推行品牌服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化建設(shè)。另一方面，對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌服務(wù)質(zhì)量水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高、規(guī)范嚴(yán)、國(guó)際化的高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品。

　　二是要與優(yōu)勢(shì)資源相結(jié)合。當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性優(yōu)勢(shì)來(lái)源于資源稟賦。服務(wù)品牌建設(shè)要充分發(fā)揮我國(guó)在地理區(qū)位、地貌特征、氣候條件等先天的資源稟賦優(yōu)勢(shì)，將資源稟賦優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)品牌建設(shè)的能量。重點(diǎn)鼓勵(lì)地理標(biāo)志產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為健康養(yǎng)生服務(wù)；鼓勵(lì)利用地理區(qū)位資源發(fā)展體育健身服務(wù)；鼓勵(lì)特色地理資源發(fā)展旅游觀光服務(wù)等等。在這些我國(guó)資源獨(dú)特、具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域培育和塑造一批國(guó)際性服務(wù)品牌。

　　三是要與服務(wù)創(chuàng)新相結(jié)合。創(chuàng)新是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)后天形成的優(yōu)勢(shì)?？v觀著名的國(guó)際品牌，背后都有基于強(qiáng)大創(chuàng)新能力的核心技術(shù)起著基礎(chǔ)性的支撐作用。強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力為企業(yè)掌握核心技術(shù)、開(kāi)發(fā)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)顧客需求的產(chǎn)品提供了可能。近年來(lái)，國(guó)際品牌在高科技、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體領(lǐng)域發(fā)展迅速，由于高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)空間越來(lái)越大，而且容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)壟斷，使得世界品牌的成長(zhǎng)路徑呈現(xiàn)高速化、技術(shù)化特征。中國(guó)服務(wù)品牌建設(shè)，必須增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，把培育品牌與自主創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)及現(xiàn)代管理理念，推動(dòng)服務(wù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)服務(wù)質(zhì)量升級(jí)，積極進(jìn)行原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新，擁有自己的發(fā)明和技術(shù)專利，形成自己的核心技術(shù)和核心能力。

　　四是要與民族文化相結(jié)合。品牌的背后是文化，通過(guò)增加民族文化元素，增強(qiáng)民族文化印象，賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，為品牌打上民族文化烙印，用民族文化打造富有特色的國(guó)際化品牌，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成品牌忠誠(chéng)。因此，在服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中，要樹(shù)立文化自信，積極弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神理念、文化標(biāo)識(shí)提煉出來(lái)，通過(guò)品牌服務(wù)展現(xiàn)出去，為品牌服務(wù)注入更多的中華文化特征和中國(guó)文化烙印。同時(shí)，積極吸收世界先進(jìn)文化精髓，以服務(wù)產(chǎn)品為載體，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與世界先進(jìn)文化相結(jié)合，塑造一批中華民族文化特征明顯，又能被世界接受的中國(guó)服務(wù)產(chǎn)品，打造國(guó)際服務(wù)品牌，推動(dòng)中國(guó)服務(wù)走向世界。

　　（注：品牌國(guó)際比較數(shù)據(jù)由華南理工大學(xué)陳華卿研究生計(jì)算）

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