----中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)專訪品牌戰(zhàn)略專家何嘉智

　　2020年開年，舉國(guó)上下都洋溢著春節(jié)前的喜慶當(dāng)中。然而，突如其來的新型冠狀病毒疫情在武漢爆發(fā)讓人猝不及防，疫情對(duì)各行各業(yè)造成了影響巨大，由于是春節(jié)期間，首當(dāng)其沖的就是餐飲、旅游、影視娛樂等行業(yè)受影響最大，隨著疫情的進(jìn)一步擴(kuò)散，各個(gè)行業(yè)也都受到明顯波及。“大難之中顯真情”，面對(duì)疫情，眾多具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)精神的企業(yè)反應(yīng)迅速，給予抗擊疫情伸出援助之手，用實(shí)際行動(dòng)對(duì)國(guó)家抗擊疫情予以強(qiáng)有力的幫助，不僅獲得了社會(huì)對(duì)這些企業(yè)的尊重，也贏得了公眾對(duì)這些有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放频恼J(rèn)可。

　　我們相信，風(fēng)雨過后總會(huì)見到彩虹，疫情總會(huì)過去。社會(huì)生產(chǎn)和生活總會(huì)在疫情過后恢復(fù)正常。那么疫情過后，百?gòu)U待興，眾多企業(yè)將如何重整河山投入疫情后的經(jīng)營(yíng)?中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)于立新就有關(guān)問題對(duì)嘉摯媒介顧問公司總經(jīng)理兼首席策略顧問何嘉智先生進(jìn)行了遠(yuǎn)程專訪，就這方面為我們進(jìn)行分析和解讀，并分享給大家。

　　于：您好何老師，當(dāng)前疫情形勢(shì)不容樂觀，企業(yè)除了在事件中“救火”以外，我們更關(guān)注疫情之后企業(yè)在自身品牌的戰(zhàn)略層面將如何管理和決策，請(qǐng)您根據(jù)多年的管理經(jīng)驗(yàn)為我們做個(gè)分析和解讀。

　　何老師：這個(gè)問題其實(shí)是每個(gè)企業(yè)都將會(huì)在疫情過后遇到的重要問題，因?yàn)檫@個(gè)層面才是這次疫情后重建過程中重生品牌發(fā)展的核心和關(guān)鍵所在。我們可以預(yù)見的是，這次疫情會(huì)在全社會(huì)共同努力下，得以戰(zhàn)勝。在疫情面前，國(guó)家已經(jīng)采取了強(qiáng)有力的措施，總體趨勢(shì)可控向好。在此期間，既是市場(chǎng)的空檔期，也為企業(yè)的品牌管理留出了時(shí)間空檔期?？梢赃@樣講：與其坐等和焦慮不如借機(jī)謀劃將來，把握好疫情之后的帶來的品牌重塑和商機(jī)。

　　盡管我們?cè)庥隽饲八从械奈烈邽?zāi)害，但也看到了疫情讓一些行業(yè)獲得更好的鞏固和發(fā)展，這些行業(yè)在疫情面前表現(xiàn)出旺盛的生命力，例如：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)一步鞏固和發(fā)展，比較典型的應(yīng)用是那些不需要人員聚集的行業(yè)如：遠(yuǎn)程辦公，遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療行業(yè)等都顯示出了強(qiáng)大的生命力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及健康產(chǎn)品的旺盛需求、人工智能的迅速崛起等等，這些行業(yè)變化將會(huì)造就更多的品牌新貴。

　　于：是的，何老師分析的很有道理，在特殊疫情面前，這些行業(yè)的確表現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，未來在疫情過后，都會(huì)有哪些行業(yè)在市場(chǎng)表現(xiàn)上會(huì)更加搶眼表現(xiàn)突出呢?

　　何老師：關(guān)于這個(gè)問題，我們可以借鑒股市的變化。股市是經(jīng)濟(jì)晴雨表，自2020年開市第一天的下跌砸出“黃金坑”后，A股連續(xù)飆升3天，盤面上漲個(gè)股達(dá)3407只，只有不足300支股票下跌，漲停個(gè)股達(dá)248只。成交皆超8700億!上證指數(shù)收漲1.72%，報(bào)2866.51點(diǎn);深證成指漲2.87%，報(bào)10601.34點(diǎn);創(chuàng)業(yè)板指漲3.74%，重回2000點(diǎn)并創(chuàng)出逾三年新高。兩市成交超9000億元，達(dá)到9130億元，且連續(xù)三日超過8700億，這在近10個(gè)月以來還是首次。

　　這說明，在國(guó)家總體動(dòng)員，貨幣政策、經(jīng)濟(jì)手段強(qiáng)有力的介入作用下，大部分市場(chǎng)信心將快速恢復(fù)。在我看來，未來消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)也會(huì)和股市這幾天發(fā)展軌跡一樣，某些行業(yè)一定會(huì)有報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，因?yàn)閴阂值南M(fèi)欲望需求會(huì)在疫情結(jié)束后瞬間得到釋放，例如：美容美發(fā)、餐飲、家庭裝修、影視娛樂、旅游、展覽等等。而疫情后大眾的健康意識(shí)將會(huì)大大增強(qiáng)，對(duì)于能提升家庭和個(gè)人健康的產(chǎn)業(yè)將會(huì)利好，產(chǎn)品加入殺毒殺菌等功能或增加免疫力等功效的宣傳也將會(huì)非常受歡迎。

　　滄海橫流方顯英雄本色，我們強(qiáng)烈建議企業(yè)應(yīng)此時(shí)關(guān)注疫情之后的品牌戰(zhàn)略和媒介投放選擇的問題，并及早作出規(guī)劃布局。

　　于：您分析的極是，從最近幾天的股市表現(xiàn)上看，國(guó)家的強(qiáng)力政策對(duì)于提振經(jīng)濟(jì)起到極其重要作用，同時(shí)，疫情后重建上，勢(shì)必會(huì)爆發(fā)出新品牌和優(yōu)秀企業(yè)，那么請(qǐng)您在疫情后重建過程中的品牌管理和媒介投放方面有哪些建議?

　　何老師：在疫情后的品牌重塑與管理，以及媒介投放方面，我有一些個(gè)人的建議為大家分享。我認(rèn)為，企業(yè)在疫情后品牌管理和在媒介投放策略上需要把握以下的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、品牌投放廣告的最佳時(shí)機(jī)：

　　這需要根據(jù)現(xiàn)在疫情發(fā)展趨勢(shì)來看，我認(rèn)為最佳時(shí)機(jī)將出在第二季度末或第三季度。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，市場(chǎng)將會(huì)最大可能地恢復(fù)正常，疫情必將讓很多品牌重新站在同一起跑線上。俗話說，先下手為強(qiáng)、后下手遭殃。在市場(chǎng)面前，戰(zhàn)略超前，行動(dòng)迅速，始終會(huì)成為行業(yè)龍頭。我認(rèn)為在這疫情結(jié)束，疫情后重建這一時(shí)間段內(nèi)，是爭(zhēng)取先機(jī)品牌搶入心智“圈客”的最關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

　　2、選擇媒介要根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)：

　　在品牌推廣和塑造上，并不是所有媒體都適合所有行業(yè)，要根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)而進(jìn)行選擇。

　　比如：快消品行業(yè)

　　在快消品行業(yè)恢復(fù)快，應(yīng)當(dāng)側(cè)重投放快速上畫、檔期靈活的媒體。由于疫情期間人員不能隨便外出，快消品的消費(fèi)出現(xiàn)減緩(除了生活必需品那些)。在社會(huì)恢復(fù)正常、人們消費(fèi)重新啟動(dòng)后，最先恢復(fù)的行業(yè)就是快消品行業(yè)。由于商品普遍本身單價(jià)不高，消費(fèi)又被壓抑了這么久，在一開始可能會(huì)迎來銷售暢旺，甚至部分補(bǔ)貨不及時(shí)還會(huì)有賣斷貨現(xiàn)象。

　　我建議這部分快消品行業(yè)在當(dāng)前疫情期間做好充分的儲(chǔ)備工作，同時(shí)廣告投放也應(yīng)該做好相應(yīng)的快速反應(yīng)預(yù)案，盡量利用那些能快速上畫、投放檔期靈活的媒體，如：電梯電視、電臺(tái)、新聞APP和網(wǎng)絡(luò)視頻等。投放也不宜一開始就和媒體簽長(zhǎng)約，應(yīng)該以周為單位時(shí)時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，也要密切關(guān)注競(jìng)品的投放，在自己投放階段能做到排他最好，不能做到的主流媒體上也要在總體聲量高于同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　再比如：耐用消費(fèi)品行業(yè)

　　耐用消費(fèi)品恢復(fù)慢，周期長(zhǎng)，因此，我建議集中投放權(quán)威媒體和充分利用意見領(lǐng)袖。除了受疫情嚴(yán)重影響外，耐用消費(fèi)品行業(yè)在2020年受經(jīng)濟(jì)基本面不佳的市場(chǎng)環(huán)境下，本來日子就不好過，疫情更進(jìn)一步打擊經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)消費(fèi)信心，例如新聞報(bào)道上比較關(guān)注的房地產(chǎn)、汽車和大型家電消費(fèi)等便是典型的耐用消費(fèi)品行業(yè)重災(zāi)區(qū)。

　　經(jīng)此一“疫”，耐用消費(fèi)品可以在廣告上采取截然不同的投放策略。我的建議是：對(duì)癥下藥。面對(duì)消費(fèi)信心不足，品牌應(yīng)該在建立消費(fèi)信心方面多下功夫。在媒體投放上，我建議耐用消費(fèi)品行業(yè)品牌應(yīng)把預(yù)算集中權(quán)威媒體(如央媒)和利用意見領(lǐng)袖這兩個(gè)方向上。

　　那么，為何我建議耐用消費(fèi)品行業(yè)最好是選擇權(quán)威媒體呢?主因還是“疫情”，在疫情期間，官方信息和權(quán)威信息發(fā)布均集中在權(quán)威媒體上，比如：疫情進(jìn)展、防控措施、政策公布、官方辟謠等等，可謂影響著日常生活的方方面面。這樣的信任權(quán)威養(yǎng)成的習(xí)慣，在未來一段時(shí)間內(nèi)會(huì)形成慣性。受眾在自身日常生活中遇到的大項(xiàng)消費(fèi)決定上更傾向于從權(quán)威官方媒體上獲得最終的答案。因此，在預(yù)算本來就偏緊的情況下，耐用消費(fèi)品在2020年的投放更應(yīng)集中火力投放權(quán)威媒體，應(yīng)該會(huì)取得最佳的效果。

　　除此之外，我之所以還要提到意見領(lǐng)袖同樣不能忽視，其原因，我可以和大家分享一下。

　　有研究表明，在經(jīng)濟(jì)不景氣或者遭遇危機(jī)的環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的作用會(huì)更大。人類是群居動(dòng)物，像其他動(dòng)物一樣群體就需要有領(lǐng)頭羊，跟著領(lǐng)頭羊走風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低，經(jīng)濟(jì)不景氣和危機(jī)更加重了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的焦慮，人們更信任名人、專家的言論，所以意見領(lǐng)袖作用將更凸顯。

　　可能有人馬上反應(yīng)，利用意見領(lǐng)袖不就是找個(gè)代言人拍個(gè)廣告片嗎?其實(shí)不是，不僅僅是，利用意見領(lǐng)袖最關(guān)鍵是讓其為品牌發(fā)聲，在大眾媒體上發(fā)聲，拍名人代言廣告只是最基礎(chǔ)最初級(jí)的手段。更高明的投放應(yīng)該是通過軟性的節(jié)目植入、名人專家訪談、線下論壇、權(quán)威測(cè)評(píng)、名人試用同款等等投放戰(zhàn)術(shù)，將放大意見領(lǐng)袖的價(jià)值。

　　總之，凡事預(yù)則立，在危機(jī)后品牌認(rèn)知基本面好的企業(yè)，就好比反彈行情中的績(jī)優(yōu)股、白馬股一樣恢復(fù)得快。此時(shí)不關(guān)注危機(jī)后的投放策略，則容易錯(cuò)過一大波利好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　以上是我對(duì)未來疫情后品牌重塑和媒介投放方面的一些分析和建議，在這里分享給大家，為中國(guó)企業(yè)發(fā)展略盡微薄之力。希望每個(gè)企業(yè)都能順利度過難關(guān)，再鑄輝煌。

　　于：好的，感謝何老師為我們?cè)谄放坪兔浇楣芾矸矫嫠龅木式庾x分析，您對(duì)廣大企業(yè)的殷切期望，也是我們共同的期盼，也衷心祝愿每一個(gè)企業(yè)都能夠平安度過這場(chǎng)疫情，在疫情后重建過程中爆發(fā)出更大能量，滿足健康發(fā)展、市場(chǎng)需要。

　　再次感謝何老師為我們的精彩分享，也衷心祝愿您平安度過疫情，在今后的日子里為我們帶來更多精彩分享!

　　嘉賓介紹：

　　何嘉智先生，于2010年創(chuàng)立了上海嘉摯媒介顧問咨詢公司，并提出獨(dú)立媒介顧問的定位，專注于為品牌定位傳播提供客觀獨(dú)立的媒介投放策略服務(wù)?，F(xiàn)任嘉摯媒介顧問公司總經(jīng)理兼首席策略顧問。

　　何嘉智先生從事媒介策略工作達(dá)20年之久，擅長(zhǎng)媒介策劃和購(gòu)買，并為客戶提供如何運(yùn)用媒體傳播等方面的咨詢服務(wù)。他分別在實(shí)力媒體、WPP邁勢(shì)媒體、愛德曼公關(guān)、成美廣告和國(guó)云風(fēng)廣告等擔(dān)任管理層職位超過10年。在任期內(nèi)主要職責(zé)為品牌制定傳播策略、廣告投放運(yùn)作的管理、新業(yè)務(wù)開發(fā)、媒介策略咨詢服務(wù)及內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)等。

　　何嘉智先生曾服務(wù)過的國(guó)際客戶包括：寶潔、嘉士伯、奧迪汽車、嘉實(shí)多、白蘭氏雞精、聯(lián)合食品等。國(guó)內(nèi)客戶有：平安集團(tuán)、TCL集團(tuán)、美的、江中制藥、諾貝爾瓷磚、唯品會(huì)、康美藥業(yè)、安吉爾凈水器、勁霸男裝、宣酒、草晶華破壁草本、貝蒂斯橄欖油等國(guó)內(nèi)外知名品牌。

　　企業(yè)簡(jiǎn)介：

　　嘉摯媒介顧問公司，是全球首家獨(dú)立的廣告投放策略咨詢機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代“新物種”。公司總部設(shè)在上海浦東，由數(shù)位經(jīng)驗(yàn)豐富的媒介行業(yè)專家組成，致力于廣告投放咨詢服務(wù)。

　　有別于普通的媒介公司，嘉摯媒介顧問公司提供獨(dú)立的媒介投放策略解決方案，在媒介購(gòu)買等執(zhí)行性工作業(yè)務(wù)上則協(xié)助客戶操作，做到在投放建議上獨(dú)立且客觀，避免了既賣媒體又賣策略方案的角色利益沖突問題，從而保證所提供策略的客觀性和有效性，做到為最終投放效果服務(wù)，與企業(yè)的利益保持高度的一致。

　　公司服務(wù)的品牌包括：諾貝爾瓷磚、唯品會(huì)、康美藥業(yè)、安吉爾凈水器、勁霸男裝、宣酒、草晶華破壁草本、貝蒂斯、大麥微針植發(fā)等國(guó)內(nèi)外知名品牌。

　　中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)

　　于立新

　　20200208

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